Media Times Review    Google   
___









перспективи
 февруари 2006

Романтика по целия свят

От Ибсен Мартинес *


Латиноамериканските сапунени сериали обикалят света и предизвикват сензация в далечни страни като Полша, Русия и Индонезия. Каква е тайната им? Сюжети, които карат бедните и непривилегированите да седят залепени за телевизорите си. Сега тези изненадващи латиноамерикански стоки за износ са част от господстващата световна култура и съперничат на холивудските филми от „тежка категория”.

     За Маримар беше прекалено късно. Преди да разбере, че баща й, когото в продължение на дълги години смяташе за изчезнал, иска да й завещае огромното си наследство, се беше безнадеждно влюбила в Серджо. Обектът на любовта й беше красив, млад, богат и именно той я беше спасил от развратния Никандро. Но за нещастие на Маримар намеренията на любимия й не бяха искрени – Серджо я използваше, за да се върне отново в семейството си.
     Сагата на Маримар, събрана в едноименния латиноамерикански сапунен сериал, накара милиони хора по света да не се отделят от телевизорите си в продължение на 148 наситени с емоции епизода. Продуциран и заснет в Мексико през 1994 година, сериалът „Маримар” се превръща в световно явление. Благодарение на него мексиканската поп певица Талиа Соди, която играе главната роля, става популярна по целия свят. В Брега на слоновата кост джамиите изтеглят часа за молитва по-рано, за да може заплененото от сериала население да гледа епизодите. При посещението си във Филипините Талиа е посрещната от президента, а събралите се тълпи могат да се сравнят с тези при посрещането на папата.
     Успехът на „Маримар” далеч не е уникален. Има примери за въздействието на латиноамериканските сапунени сериали, или теленовели, по света. В посткомунистическа Русия мексиканският хит Los Ricos Tambien Lloran („Богатите също плачат”) се превръща е най-гледания сериал в страната – около 70% от руското население, т.е. над 100 милиона души, го гледат редовно. Звездите от латиноамериканските теленовели често са обграждани от тълпи от почитатели на летищата в далечни страни като Полша, Индонезия и Ливан. В следвоенна Босна американски дипломати се намесват в борбата между босненски и сръбски фракции за контрол над медиите, за да продължи излъчването на венецуелския сериал Kassandra („Касандра”). В Израел мексиканската новела Mirada de Mujer („Поглед на жена”) се излъчва с надписи едновременно на иврит и на руски, за да могат пристигналите наскоро руски емигранти да гледат епизодите. В САШ латиноамериканските сериали се превръщат в най-гледаните предавания по телевизионните канали на испански език, които са изместили англоезичните в някои основни пазари като Маями и Лос Анджелис.
     Общо около два милиарда души по целия свят гледат теленовели. За добро или за лошо тези програми са завоювали водещо място на световния културен пазар, а успехът им маркира един от не толкова видимите пътища на глобализацията. За тези, които са отчаяни от факта, че Холивуд или американската телевизионна индустрия доминира и е основен двигател на глобализацията, явлението теленовела показва, че все още има място за изненади. В действителност успехът на теленовелите често се възхвалява като пример за обратен културен империализъм или „отмъщението на Монтесума”, както го нарече един учен.
     Но историята не спира дотук. Теленовелите се носят по теченията на културната глобализация и постигат удивителен успех. Сега те трябва да се справят със сложните последици от това да бъдат част от господстващата култура. Те създават местни имитатори, които искат да вкарат познати лица в изпитани и реалистични сюжети. И успехът им примамва някои от най-големите компании в развлекателната индустрия.
 
Тютюн и паста за зъби
 
     По ирония на съдбата теленовелите, едни от най-успешните латиноамерикански стоки за износ, произлизат от най-затвореното латиноамериканско общество – Куба. Наистина малката островна нация играе жизненоважна роля в създаването на този жанр. В края на XIX век Куба е все още испанска колония и износът на пури е доходоносен бизнес. Процъфтяването на гилдиите на производители на пури става причина за драстичното подобряване на условията на труд чрез създаване на нова професия – lector de tabaco. Това е работник с усет за драматичното, който, изправен на платформа във фабриката, чете части от романи по време на безкрайните часове на пълнене, свиване и оформяне на тютюневите листа. Почти всички произведения са европейски социално-реалистични романи в превод на испански – „Клетниците” на Виктор Юго, „Дядо Горио” на Оноре дьо Балзак и „Приказка за двата града” на Чарлс Дикенс.
     Още в зората на радиоепохата серийните мелодрами бързо завладяват ефира и стават познати като culebrones (змии) – алюзия за свойството им да се удължават безкрайно, ако успеят да привлекат достатъчно широка аудитория. Вече е само въпрос на време радионовелата да влезе в пределите на визуалното изкуство и кубинските емигранти след революцията да подпомогнат превръщането на набиращите популярност сериали в съвременни теленовели. Когато Фидел Кастро идва на власт през 1959 година, много кубински продуценти, актьори и сценаристи се пръсват в Аржентина, Бразилия, Колумбия, Мексико, Венецуела и други части на Латинска Америка. Настъпва период на културен кипеж в региона. „През 50-те и 60-те в Латинска Америка имаше движение на хора и сценарии, казва Джоузеф Стробаар, професор по комуникации в Тексаския университет. От много години това е жанр за износ.”
     След период на конкуренция мексиканската Televisa, венецуелската Venevision и бразилската Globo TV стават водещи производители на теленовели. През 60-те години сериалите започват да се излъчват в най-гледаното време по националните телевизии. Те изместват вносните американски телевизионни предавания и филми и превръщат голяма част от населението в предани зрители. Но това е само частично обявяване на културна независимост. Американски компании финансират много от сериалите и понякога дори участват в изготвянето на сценария и в подбора на темите. Colgate прави изключително успешна реклама с една от първите бразилски теленовели, Em Busca da Felicidade („В търсене на щастието”), един от първите мексикански сериали – Senda Prohibida („Забранена пътека”), получава названието твоят „Colgate сериал”. Според Марина Вуйнович, изследовател в университета в Айова, постоянното корпоративно влияние кара много латиноамерикански учени да иронизират сериалите „като средства за създаване на капиталистическо и консуматорско глобално село... управлявано от интересите на САЩ и техните съюзници”.
     Все пак теленовелите винаги са се различавали от американските сапунени сериали и повечето наблюдатели ги смятат за културни хибриди. За разлика от северноамериканските им съответствия теленовелите имат ясно очертано начало, среда и край. Повечето от тях се излъчват всеки ден за период от четири до шест месеца и завършват с кулминационен епизод, в който всичко се нарежда както трябва. (За сравнение – американският сапунен сериал Guiding Light („Пътеводна светлина”) започва да се излъчва през 1952 година и в момента е най-дългата история, разказвана по телевизията.) Успешните сериали могат да доведат до създаването на продължения или нови сериали, използващи идеи или герои от предишните, но в повечето случаи аудиторията трябва редовно да бъде запознавана с новите герои и сюжетни линии. И докато американските сапунки се излъчват през деня, като целевата им аудитория са жените, латиноамериканските теленовели се излъчват в най-гледаното време и са насочени към цялото семейство.
     Теленовелите имат някои общи ключови елементи със своите северноамерикански братовчеди. Разбира се, има изобилие от романтика и интриги. „В теленовелите винаги има Пепеляшка”, казва Хелена Бернарди, директор маркетинг и продажби в бразилската телевизия Globo. Колумбийският продуцент на сериали Патрисио Уилс описва жанра като „двама влюбени, които искат да се целунат, и сценарист, който не им позволява да го направят в продължение на 200 епизода”. Физическата привлекателност на актьорите и приятните места, на които се снимат, също имат положително въздействие.
     Но контекстът, в който романтиката, интригите и красотата се проявяват, се различава от сапунените сериали в САЩ. „Това е пътуването, борбата, препятствията”, казва Рамон Ескобар, изпълнителен продуцент в испаноезичната телевизия Telemundo. И често тези препятствия са бедността, класовете конфликти и институционалната нестабилност – нещо, което американските сапунки пренебрегват. Американските сапунени сериали „нямат историческа, политическа или социална рамка, като например безработицата или инфлацията”, казва Бернарди. В действителност една от водещите теории на световния успех на теленовелите е използването на герои, които не са богати, а понякога са дори бедни. Мястото на борещите се за правата си жени е особено експлоатирана сюжетна линия за теленовела. В Simplemente Maria („Просто Мария”), класическа теленовела, която има римейк в няколко латиноамерикански държави, се разказва за едно бедно провинциално момиче, което пристига в големия град и се бори да изкарва прехраната си като шивачка. „Simplemente Maria е основополагащия мит, казва венецуелският сценарист Алберто Барера Тизка. Години наред повечето теленовели не бяха нищо друго освен вариации на сюжета и темите на този сериал.”
     Основната тема на Simplemente Maria не е изненадваща, като се има предвид масовата бедност сред латиноамериканските жени. Почти половината от 90-те милиона, живеещи в регион, където жените са глави на семейства, тънат в бедност. Повече жени, отколкото мъже, изпитват икономически затруднения; жените съставляват най-бедната прослойка от населението. В градските райони 48% от жените нямат собствени доходи (докато при мъжете това са само 22%). Затова често сценаристите обричат филмовите героини като Мария на живот в изключителна бедност, докато някакъв неочакван обрат на съдбата не ги постави на мястото, което заслужават. В много случаи този обрат настъпва под формата на неочаквано наследство, което все още се счита за начин на забогатяване в повечето латиноамерикански страни.
     Сюжетите, които разчитат на такива обрати на съдбата, са разпространени в култури, привикнали към икономическа нестабилност. Латинска Америка е един от икономически нестабилните региони в света. Неотдавнашните събития в Аржентина дават достатъчно доказателства, че хората непрестанно се тревожат да не изгубят всичко, дори и в сравнително богатите общества. По време на икономическата криза в страната през 2001 година половината аржентинци си легнаха като банкови вложители от средната класа и се събудиха разорени. В тази среда хората рядко получават помощ от държавата или от правосъдната система. Тази институционална слабост в много части на Латинска Америка може да обясни защо темите за закона и реда, които са толкова популярни сред американските зрители, се харесват малко в чужбина и никога не се използват в теленовели.
     Теленовелите често използват грубата житейска реалност в някои части на Латинска Америка, но техните сюжети обикновено се превръщат в сантиментални приказки. Има различни варианти за щастлив завършек, който обаче винаги идва. Емоцията и мелодрамата на жанра поставят въпроса дали теленовелите не са само начин за отвличане на вниманието на недоволните. Теленовелите са подложени на безмилостни критики от страна на висшите слоеве в латиноамериканското общество, които често не желаят да ги приемат за най-успешните културни износни стоки на региона. Артуро Услар Пиетри, известен венецуелски писател, изразява мнението на много представители на латиноамериканското висше общество, описвайки теленовелите като опиум за бедните.
     Въпреки това заклеймяването на жанра като цяло прикрива факта, че той се е превърнал в стока, зависима от типа търсене. Дори когато в Латинска Америка се разменят и продават сценарии и шаблони, в тях се намесват местните вкусове и предпочитания. С течение на времето националните продуценти разработват свои отличителни стилове, които се различават от традиционните сюжети или ги променят. Мексиканските теленовели стават известни със своята мелодрама. Бразилските сериали обикновено показват груб социален реализъм и дори третират спорни социални въпроси, включително биотехнологиите, секса, употребата на наркотици и етническите отношения. Този стил невинаги се е приемал добре в другите части на региона. Провокативната теленовела на Globo TV Angel Malo („Лош ангел”) е старателно цензурирана, преди да се появи по екраните на в доста по-консервативното чилийско общество.
     Докато латиноамериканските телевизии развиват бурна дейност през 60-те и 70-те години, те започват да изнасят свои продукти в САЩ, където живеят нарастващ брой сравнително заможни латиноамериканци – най-богатото испаноезично население в света. Американската телевизия Univision например внася стотици теленовели от Мексико, Бразилия, Колумбия и Венецуела. Само през 2004 година тя плаща на мексиканската телевизия Televisa 105 милиона долара за лиценз. От своя страна бразилската Globo TV продава десетки теленовели на телевизии в Португалия. В културно отношение успехът на латиноамериканските теленовели в испано- и португалоезичните общности не е изненадващ. Но това, което се случва впоследствие, е обрат, типичен за сценарий на теленовела. По някакъв начин мелодрамите, които често са обект на презрение, изскачат извън своите културни граници и започват да препускат по земното кълбо.
 
Покоряването на изтока
 
     С падането на комунизма телевизионните продуценти в Източна Европа и бившия Съветски съюз се изправят пред криза. Десетилетия наред телевизиите предлагат на зрителите само одобрени от държавата програми. С други думи, няма предавания, които хората наистина искат да гледат. Нито пък контролираните от комунистите телевизии имат бюджет, за да закупят американски или европейски програми.
     Създателите на теленовелите виждат една нова възможност. „Продуцентите на теленовелите са достатъчно далновидни, за да предложат на [източноевропейските] телевизии много изгодни сделки”, казва Патрик Жуко, главен мениджър на DISCOP – организация, чиято цел е да популяризира теленовелите в региона. „Тези телевизии нямаха пари... и латиноамериканските компании първи им помогнаха да започнат.” За цената си качеството е сравнително високо. В крайна сметка теленовелите привличат най-добрите актьори от Латинска Америка. Вместо да бъде само едно допълнение към автобиографията, както е при американските сериали, участието е теленовели е често пъти връх в кариерата на латиноамериканските актьори. Също така повтарящите се теми – за издигането от бедността, справянето с икономическите несгоди – отекват в страните, които се борят със социалистическото си минало. „Ако погледнем страните с бърза индустриализация и урбанизация и последиците от стрес и напрежение върху семействата и личните взаимоотношения, нещо, произведено в Бразилия или Мексико, може да бъде много по-близко до руснаците от 90-те, отколкото лишен от съдържание американски комедиен сериал, в който действието се развива в Лос Анджелис”, казва професор Стробаар от Тексаския университет.
     Теленовелите покоряват Русия само за няколко седмици. Анализирайки бързия успех на „Богатите също плачат”, Moscow Times отбелязва: „Когато филмът започва, улиците опустяват, в магазините за телевизори се събират тълпи от хора, тракторите спират в полетата, оръдията на арменско-азербайджанския фронт замлъкват.” Без усилие „Богатите също плачат” привлича повече публика от американския сериал Santa Barbara, който върви по същото време в по-голямата част от Русия. Централна и Източна Европа са също покорени от чара от теленовелата. Escrava Isaura („Робинята Изаура”), бразилска историческа теленовела за търговията с роби, получава високо признание в Полша. В някои случаи теленовелите дори предизвикват гражданска активност. Жителите на сръбския град Кучево толкова се вълнуват от хитовия сериал „Касандра”, че губят представа за реалността и пишат писмо до венецуелското правителство в защита на главния герой. В Чехия ресторантите, в които няма телевизори, се опразват, когато се излъчва венецуелския сериал „Есмералда”.
     Широкото разпространение на латиноамериканските сериали в Централна и Източна Европа представлява нов скок за индустрията. И с постъпването на приходи от чужбина производството във водещите студиа става по-разточително. През 1995 година бразилската Globo TV, която продава теленовели в над 120 страни, отваря чисто ново студио с технология с холивудско качество. Сега вече разходите за скъпите епизоди на телевизията Globo могат да достигнат 100 000 долара. Качеството на сериалите, продуцирани в суперстудиата за теленовели, се превръща в основно предимство.
     Откритието, че теленовелите биха могли да постигнат успех извън своите културни сфери, засилва конкукренцията в индустрията. Продуцентските компании, които преди са работели за вътрешно потребление, трябва да се състезават за дял от външния пазар. По-малко известните продуценти на теленовели се впускат в търсене на бързи пари за чужди пазари, което понякога води до дъмпингови цени и изпразване от съдържание. Бразилските и мексиканските лидери Globo TV и Televisa например бяха изненадани от международния успех на аржентинските и колумбийските теленовели.
     Някои теми, засегнати в теленовелите, определено нямат успех извън Латинска Америка. Сериалът Clase 406 например третира проблеми като наркотиците и изнасилванията. „Никога не бихме могли да го излъчим [в Източна Европа], никога. Опитахме се, но не успяхме”, казва Клаудиа Сахаб, директор на продажбите за Европа, на един скорошен семинар на телевизионната индустрия. Горещите сексуални сцени в някои теленовели срещат неодобрението на цензурата в по-консервативните страни и карат филмовите студиа да произвеждат редактирани версии. Програмните изпълнителни продуценти в Индонезия свалят сериала Esmeralda от екран, защото една от героините с особено непристойно поведение носи името на дъщерята на пророка Мохамед.
     Някои наблюдатели на телевизионната индустрия се тревожат, че сериалите, третиращи предимно местни проблеми, са редактирани, за да не загубят потоците от международни приходи. Но за големите продуценти на теленовели вътрешният пазар носи основната печалба, приходите от износ са само допълнение. Според Томас Тъфт, европейски изследовател на бранша, продуцентите на теленовели „бързо възвръщат инвестициите си на вътрешния пазар, което им позволява да печелят на международните пазари”. Най-сериозното предизвикателство към господството на латиноамериканските теленовели не е блудкавото съдържание, а гладните нови играчи, които влизат на пазара.
 
Цената на успеха
 
     „Създаденото на местна почва винаги печели” е мантрата на развлекателната индустрия и продуцентите от Източна Европа, Русия и Азия имат желание да го докажат. Докато преди пет години чуждестранните телевизии жадно поглъщат готови теленовели, сега много от тях се отказват от този бизнес модел и започват да произвеждат местни продукции за износ. Например през 2004 година филипинската телевизия ABS-CBN изнася собствени сериали в стил теленовели в Камбоджа, Камерун, Кения и Малайзия. Тайванските теленовели, които често се наричат chinovelas, имат успех в Азия и са особено популярни във Филипините, където дотогава властват теленовелите на испански език. „Вече имаме нещо, което можем да сравним с испанските теленовели, казва един филипински професор пред местната преса. Тези нови сериали третират конфликти, близки до филипинците, като например да излезеш с приятели и да ти се случат всякакви неприятности.”
     Някои малки телевизии в Източна Европа предпочитат просто да наемат сценаристи от Латинска Америка. Алисия Карвахал, която работи като сценарист и режисьор на теленовели почти 20 години, е изненадана, когато хърватската телевизия HTV й предлага работа. „Защо на мен, пита тя. Аз дори не говоря хърватски!” Но успехът й с хитовия сериал La Duda („Съмнение”) убеждава хърватските изпълнителни продуценти, че тя говори международния език на мелодрамата. И така, Карвахал, която живее в Мексико сити, отива да работи върху Villa Maria – сериал, засягащ падането на комунизма в бивша Югославия. Той се излъчва едновременно в Босна, Хърватия и Сърбия и вече е получил няколко награди.
     В някои случаи утвърдени латиноамерикански продуценти участват в копродукции с местни студиа, за да насърчат местното влияние, без напълно да изгубят печалбата. Бразилската телевизия Globo например обмисля създаване на връзки с индийски продуценти, за да създаде възможност за съюз между двете най-големи развлекателни индустрии в развиващите се страни. В други случаи външните продуцентски компании плащат лицензионни такси за правата върху сценария, който може да бъде адаптиран според вкуса на местната публика. Например колумбийският мегахит Betty la Fea („Грозната Бети”) привлича вниманието на Майкъл Гриндън, президент на Sony Pictures Television International. Той убеждава хинди канала на Sony да лицензира програмата и да излъчи местна версия. Според Няй Бхушан, индийския кореспондент на Hollywood Reporter, римейкът „се превръща в златна мина в търговско и маркетингово отношение”. Също така Sony се обединява с едно руско студио и създава сериала „Бедната Анастасия”, който използва основната сюжетна линия на Betty la Fea.
     Появата на Sony като играч в света на теленовелите възвестява влизането на важните клечки в развлекателната индустрия и едно потенциално значително пренасочване на културния поток. „Най-големите и значими продуценти в света се интересуват от теленовелите”, казва Карлос Бардасано, вицепрезидент на Cisneros Group и президент на Venevisuon Continental. Не желаейки повече да виждат как латиноамериканските продуцентски студиа обират цялата печалба, основните конгломерати започват да произвеждат собствени теленовели. През 2003 година европейският гигант Fremantle Media се обединява с телевизия Telemundo, която е собственост на NBC, и заснема La Ley de Silencio („Законът на мълчанието”) в Хюстън. Telemundo, втората по големина испаноезична телевизия в САЩ, решава да спре вноса на сериали от Латинска Америка (както прави конкурентната телевизия Univision). „Сега [теленовелите] се движат от север на юг, казва Рамон Ескобар, изпълнителен продуцент в Telemundo. Това създава огромна конкуренция на международния пазар.” Телевизията залага на мултинационалния привкус на сериалите си – тя използва актьори от цяла Латинска Америка и предлага поглед към живота на латиноамериканците в САЩ. Друг факт, който навежда на идеята, че културните течения сменят посоката си, е успехът на Desperate Housewives („Отчаяни съпруги”) на телевизия ABC в някои части на Латинска Америка. Аржентински и чилийски телевизии се съревновават да направят местни версии на провокативния сюжет, а скоро може да последват опита им и още 5-6 други регионални телевизии.
     В момента американските и европейските медийни конгломерати все още не представляват сериозен конкурент. Например теленовелите на Telemundo не са успели да достигнат нивото на мексиканските теленовели, излъчвани по Univision. Репутацията на Globo TV като световен лидер в производството на висококачествени теленовели е ненакърнена. Но индустрията се променя бързо и влизането на световните медийни гиганти в борбата може скоро да постави на изпитание теорията, че теленовелите се харесват по света заради икономическата и културната среда, в която се създават. Има ли нещо уникално в латиноамериканския опит и може ли техния успех да бъде повторен от холивудските студиа? Ще запазят ли латиноамериканските телевизии спечелената с много труд империя, или богатите роднини от чужбина ще отмъкнат успеха им? Ще продължи ли страстната любов между теленовелите и чехите, филипинците и руснаците? Или отношенията им ще се разпаднат поради голямото разстояние помежду им? Както винаги, историята има продължение.
 
     * Ибсен Мартинес е венецуелски публицист и драматург.

Статията е публикувана във
Foreign Policy - България
, януари/февруари 2006