Media Times Review    Google   
___









бизнес
 септември 2002

Променящият се свят на рекламата

С намаляването на силата на влияние на традиционните похвати, все повече маркетинг- мениджъри под прикритие се опитват да достигнат своите клиенти.

Даниел Айзенберг
 
Може би следващият път, когато ви се случи приятелски настроена блондинка, седяща сама в препълнен бар, да ви помоли да й поръчате марково мартини, или пък жизнерадостна двойка туристи се зачудят дали ще имате нещо против да им направите снимка за спомен с тeхния миниатюрен, вграден в мобилен телефон фотоапарат, ще се замислите дали всичко трябва да приписвате на случайността. Защото вероятността тези странни хора да играят роля, и да им бъде заплащано, за да насочват по ненатрапчив начин интереса ви към новоизлязъл на пазара продукт, е твърде значителна. Тяхната игра, позната като "прикрит маркетинг", е един от нетрадиционните методи, използвани за атака на преситените и разглезени потребители.
Скритото рекламиране на продукти е познато и използвано от години. Мнозина филмови и телевизионни продуценти получават значителни суми, за да покажат примерно точно определена марка газирана вода или пък модел спортна кола в някоя сцена. Но в последно време тази концепция се пренесе от екрана и в други сфери на обществото, често улавяйки потребителите неподготвени за този ход. Известни личности като Лорън Бакол и Катлийн Търнър в най-различни ток-шоута възхваляват някои марки лекарства без да споменават, че за тази си реклама получават хонорари от производителите. Маркетинг служители подаряват скъпи маратонки, одеколони, дори коли на младежите, диктуващи модата в колежанските общества, на най-екстравагантните личности в нощните клубове, съзнавайки, че те ще използват и ще говорят за тези продукти. Продуценти на сапунени сериали, дори и автори на бeстселъри като Фей Уелдън приемат пари, за да изградят сюжети около определен вид грим или бижу. Във време на нарастващо недоверие към медиите и намаляващ авторитет на корпорациите, теорията е, че маркетингът е най-ефективен, когато потребителят дори не знае какво точно се рекламира.
Тези скрити подходи са само фаза от новозараждащата се индустрия на алтернативния маркетинг, включващ средства като раздаването на безплатни мостри на продуктите на спонсорите на концерти и други обществени събития. "Ние искаме да доведем продукта при клиентите, не те да идват при нас", казва Хилари Дарт, президент на "Келвин Клайн Козметикс". Оценената за 45 милиона долара кампания за рекламиране на новия мъжки аромат "Крейв", която ще стартира тази есен, ще включва раздаване на мостри по улиците, разпространяването на продукта сред хората, влияещи на общественото мнение и други "партизански" тактики (дори построяване на пясъчни скулптури на логото на "Крейв" по плажовете от двете страни на Атлантика), предхождащи появата на всчики останали традиционни видове реклама.
Досега не съществуват достатъчно надеждни оценки за разходите, извършвани за алтернативен маркетинг - донякъде и поради това, че агенциите и клиентите рядко признават за тези скрити методи на рекламиране. Разбира се, те са само малка част от 236-те милиона долара, които ще бъдат изразходени тази година за традиционна печатна, телевизионна, радио и интернет реклама само в САЩ. Но експертите твърдят, че финансите за алтернативни кампании рязко нарастват. След като по време на рецесията клиентите пристегнаха коланите си, сега те се чудят по какъв начин точно им помагат внушителните суми на перата за реклама в техните бюджети. "Рекламата е само част от комуникационния комплекс и съвсем не целия негов арсенал", казва Сет Матлинс, директор на маркетинговия отдел на холивудската агенция за таланти "Creative Artists Agency".
Критиците казват, че този тип маркетинг се рови в главите на хората. Множество управители на фирми, занимаващи се с реклама, показват тревога, свързана с възможността всичко това да доведе до негативни резултати, като накара потребителите дори да станат още по-бдителни към стоките, които им се предлагат. "Аз съм категорично против използването на каквато и да е форма на заблуда", казва Кийт Райнхард, директор в DDB Worldwide. "В края на краищата, това не е добър начин за правене на бизнес."
Дали им харесва или не обаче, на потребителите все по-често ще им се налага да се сблъскват с най-разнообразни, неочаквани за тях, скрити опити за въздействие. Всички тези действия стават наложителни поради факта, че традиционният вече модел - 30 секундния телевизионен клип - с всеки изминал ден доказва понижаването на ефективността си. Новите записващи видео устройства като TiVo вече предлагат възможност за блокиране на реклами; това дори подтикна Джейми Келнър, изпълнителен директор на Turner Broadcasting System (притежавани от Time/AOL Time Warner) да предупреди, че свободната, издържаща се от реклами телевизия, скоро може да се превърне в застрашен от изчезване вид.
Дори и едно такова твърдение да изглежда преувеличено, никой не отрича, че големите компании, изразходващи значителни средства за реклама, трябва да правят все по-сериозна преоценка на ефективността от тези дейности. Ал Райс, ветеран в маркетинговите стратегии и съавтор на току що публикуваната книга "Упадъкът на рекламата и възходът на PR", казва, че причината за това е проста: традиционната реклама е загубила голяма част от своята убедителност и достоверност. "Всичко, което кажеш за себе си, автоматично се подлага на съмнение."
При такава ситуация не е чудно, че толкова много компании разчитат на известни личности, хора, създаващи модните тенденции, или дори на изглеждащи на пръв поглед съвсем обикновени потребители да правят реклама на продукта вместо тях - при това често без какъвто и да е намек, че за тази си услуга те биват заплащани. Наскоро New York Times разкри, че някои фармацевтични компании заплащат на знаменитости за да рекламират техните медикаменти по време на ток шоута: Лорън Бакол възхваляваше "Висудин" като лек против появата на петна по кожата, Роб Лоу предлагаше "Неуласта" като средство за борба със страничните ефекти на химиотерапията, а Катлийн Търнър насочваше зрителите към интернет сайт за лекарство за артрит. Понякога, както в случая с появата на Бакол в предаването на NBC Today, знаменитостите пропускат да споменат, че получават хонорари за тези си изяви. По този повод миналата седмица CNN обяви, че отсега нататък винаги ще разкриви подобни финансови взимоотношения по време на интервюта, а като последствие три от най-големите телевизионни мрежи подкрепиха това становище.
Все пак основното поле за изява на скрития маркетинг е улицата. От Sony Ericsson това лято бяха наели трупа актьори да се преструват на турсити в Ню Йорк и Лос Анджелос и да се обръщат към случайни минувачи с молба да ги фотографират с новия продукт на компанията T68I - комбинация между мобилен телефон и цифров фотоапарат. Vespa промоцира продажбите на своите мотопеди в САЩ с помощта на групи красиви младежи, получаващи пари, за да карат тези нови модели през лятото по улиците на Хюстън и Лос Анджелос.
Междувременно от Big Fat Promotions, едни от пионерите в скрития маркетинг, твърдят (без да споменават имена на свои клиенти), че заплащали на хора да се заседяват по барове и да заговарят клиентите за качествата на определени марки алкохол, на портиери да трупат камари от online каталози на конкретно издателство във фоайетата на техните сгради, на майки да говорят за нов перилен препарат на родителски срещи и събирания. Джонатан Реслър, 38-годишен, основател на Big Fat Promotions, нарича такива ходове "пускане на стръв". Той добавя, че никой слух за нов продукт не се появява случайно. "Това е просто мероприятие, насочено към позиционирането на тази нова стока на пазара."
Така че, дори и да бъде критикуван, подходът на предоставяне на новите продукти безплатно на хора, създаващи обществените тенденции, спомага за известността им. Fusion 5, подразделение на маркетинговия гигант WPP Group, беше подарило последни модели Ford Focus на знаменитости като Адам Сандлър и Мадона, така че колите да бъдат виждани по най-тузарските места и партита в големите градове. "Ние освобождаваме неизползваната досега сила на споделянето от уста на уста", казва Матю Страдиото, един от създателите на Matchstick, базирана в Торонто компания, специализирала се в пазарното ситуиране на продукти. Преди пускането на новите продукти на пазара, от Matchstick предоставят мостри на ключови хора; ефективността на този подход бе доказана с важната му роля в упешните промоции на известни марки спортни обувки, включително Adidas и Reebok.
Някои маркетолози откриват, че дори не се нуждаят от хора, които да разпространяват информация за новите продукти. Още преди енергийната напитка Red Bull да се появи по щандовете в магазините в Англия преди няколко години, лондонската агенция Cake Creative Consultancy напълни уличните кошчета и масите в пъбовете в Нюкясъл с празни метални кутийки от питието. Шефовете на фирмата с готовност коментират кампанията, но като знак за това, колко чувствителен се е превърнал скритият маркетинг, от Red Bull заявяват без никакво доуточнение, че цялата история е недостоверна.
Много от днешните алтернативни подходи са хитри подобрения на стари рекламни техники. Като част от кампанията по стартирането на нови ток шоута на Исак Мизрахи и Кери Фишър, женският кабелен телевизионен канал Oxygen бе наел камиони за сладолед да обикалят из улиците на Ню Йорк и Лос Анджелос и да раздават обозначени със специални етикети бутилки витаминна вода, рекламиращи новите предавания. Procter & Gamble разпратиха красиви каравани, обзавдени с климатици, с подове от твърдо дърво, с ароматни свещи, да обикалят по летните щатски фестивали, за да възхваляват качествата на новата тоалетна хартия Charmin. Производителят на бутилирана минерална вода Evian даде средства за извършването на ремонта на разрушен обществен басейн в лондонското предградие Брикстън и изписа на неговото дъно името на марката си - послание, което трудно може да бъде пропуснато от пътниците, отлитащи и приземяващи се на съседното летище Хийтроу.
Същите нови тенденции се наблюдават и в интернет пространството, където маркетинговите агенции търсят алтернативи на рекламните карета (banner) и изскачащите ракламни прозорци (pop-up). Редица фирми, включително Honda, IBM и Burger King, се обръщат към начинаещи компании като YaYa, за да създадат "рекламни игри" - интернет игри, които съдържат скрито или явно рекламно послание, което да привлече вниманието на разхождащите се в мрежата. А с помощта на компании като нюйоркската софтуерна фирма ActiveBuddy, рекламодатели като Elle magazine и Capitol Records вече предлагат фирмени интерактивни програми за комуникиране между потребителите им.
Съществуват и интересни модификации на утвърдени с времето тактики за рекламиране. Като част от кампанията по предлагане на пазара на свой нов модел във Великобритания, Mercedes нае филмовият режисьор Майкъл Ман ("Жега") и носителят на Оскар Бенисио Дел Торо да заснемат автентично изглеждащ рекламен клип, включващ кадри с новия лъскав седан SL, за Lucky Star, филм за привлекателен мъж, благословен с мистериозен късмет, който му носи жени, щастие и слава. Рекламното филмче се появи по телевизията и киносалоните във Великобритания през юли тази година. Но самият филм, който то рекламира, всъщност не съществува - и истината се разкрива едва когато зрителите посетят интернет сайта, рекламиран в клипа. Идеята за Lucky Star се е зародила под влияние на The Hire на BMW, успешна поредица от кратки интернет филми, която предизвика появата на подобни проекти и на Ford, Chrysler и други автомобилни компании.
Размиването на границите между реклама и съдържание изглежда е тема на деня и в Холивуд. Дейността на рекламната агенция Interpublic се състои в откриването на подходящи телевизионни и филмови проекти, в които да може да покаже новите продукти на своите клиенти. Само преди няколко седмици Miramax Films и Coors Brewing Co. обявиха дългосрочно споразумение, регламентиращо промоцирането на продуктите на фирмата в поне 5 филма за следващите три години. В същото време Push, Nevada - нов драматичен сериал, продуциран от компанията на Бен Афлек LivePlanet, предвиден да направи своя дебют през есента по ABC - постоянно ще показва продукти на Toyota и Sprint. "Ако по този начин имаш възможност да намалиш разходите, няма как да не се замислиш", казва изпълнителният директор на CBS Лес Мунвес.
Традиционното позициониране на продукта на пазара в последно време бързо прераства в "марково интегриране", в което продуктите заемат централно място. По-рано тази година фирмата за козметика Revlon за над 3 месеца се превърна в главно действащо лице в сюжета на сапунената опера на ABC "Всички мои деца" - сделка, на която много други рекламодатели могат само да завиждат. Мини колата на BMW, звездата в последния филм за Остин Пауърс, ще бъде обект на планиран грабеж в предстоящата продукция на Paramount The Italian Job с участието на Марк Уолбърг и Едуард Нортън. "Мини колата е истинският герой. Може да се каже, че тя е още един персонаж във филма.", казва Тера Ханкс, изпълнителен вицепрезидент в маркетинговия магазин Davie-Brown Entertainment, член на Omnicom, в който продажбите са се увеличи десетки пъти за последните няколко години. Успоредно с това, маркетинг мениджърите на Мини направиха колата тема за разговор като поставиха миниатюрни нейни модели между седялките на спортните стадиони в Оукланд, Калифорния и Ню Орлиънс.
Най-модерните маркетингови решения са свързани с превръщането на рекламата в основно съдържание на редица нови телевизионни шоута. Интернет аукционната къща eBay съвместно с Columbia TriStar TV разработва 30-минутна програма, която да съдържа биографични профили на потребители на eBay, които описват своите колекции. Кабелният канал на NBC ShopNBC продава всичко от бижута до компютри. Тази есен Dodge стартира Fast Enuff Challenge, национално състезание за най-добър начинаещ автомобилен пилот, което ще бъде в основата на едночасов документален филм на MTV. A продуцентът на "Кой иска да стане милионер" Майкъл Дейвис работи по ново вариететно шоу (без излъчване на реклами) Live from Tomorrow, което ще включва епизоди, в които ще бъдат обсъждани нови продукти - например група тийнейджъри, тръгнали на екскурзия из страната, фотографиращи националните паметници с нов модел цифров фотоапарат.
Всичко това постепенно довежда и до доближаването и размиването на границите между изкуството и рекламата. FoodFight! - дигитално анимиран филм, чиято премиера предстои по Коледните празници на 2003 година може да се превърне в цял нов стандарт. Продуциран от малката независима компания Threshold Entertainment, която превърна Mortal Kombat и Duke Nukem в продукции, донесли милиарди долари печалба! FoodFight разказва история за един супермаркет, в който няколко търговски марки се борят със зли продукти за господство над лавиците. (Познайте кой побеждава в края на филма?)
Лари Казаноф, изпълнителен директор на Threshold и бивш президент на Lightstorm Entertainment, продуцентската компания на режисьора на "Титаник" Джеймс Камерън, твърди, че неговият филм фактически не се ангажира с промоцирането на дадени продукти, тъй като Threshold не е получила пари за включването на марките-звезди. Но той признава, че подпомогнал продукцията на компанията чрез съвместна кръстосана промоция на стойност над сто милиона долара. Неговото мнение е, че продуктите-персонажи във филма са по свой собствен начин знаменитости, достойни за място на големия екран. "В дигиталната реалност", казва той, "трудно можеш да направиш разлика между Мистър Клийн* и Арнолд Шварценигер. Дори в действителния свят линията между рекламата и живота вече е твърде тънка и миглива."
 
* Герой от популярна телевизионна реклама на препарат за отпушва на тръбопроводи