Media Times Review    Google   
___









Книги
 септември 2006

Свободни размисли
върху възела на размяната

От Димитър Събев


Настоящия текст трябва да се възприема като методологично и отчасти тематично въведение към по-обширен и задълбочен труд, който надявам се скоро ще бъде на разположение на заинтересувания читател. Затова в “Свободни размисли върху възела на размяната” подходът е по-опростен, бих казал – научно-популярен. Но темите, които са засегнати тук, призовават към изключителна сериозност – най-малкото затова, че те не са често поставяни на дневен ред от научното съобщество на икономистите. Надявам се, че след тази публикация епистемологичния проблем на икономиката и в частност на маркетинга ще възвърне полемичния си тон в средите на българските икономисти.

(...)‘Повечето източници съобщават, че краищата на възлите били объркани и няколко пъти преметнати един през друг. Александър не успял да се справи, отсякъл с меч възела и веднага станало ясно колко много са краищата. А Аристобул твърди, че той го развързал съвсем лесно, като махнал от ока клина (т.нар. - hestor), с който се залавял ремъкът за ярема, и след това измъкнал ярема.’
Плутарх, Александър, §18
 
1. Няма място за маркетинг (кризата в маркетинга)
     Излагайки тук някои според мен смели тези, смятам да постъпя според поучителния пример за оплетения възел и разсичането на възела посредата. Проследяването пътя на всяка нишка е невъзможно – под нишка свободно можем да разбираме 'научна школа' или подход към проблемите на икономиката. Съзнавайки това, много икономисти предпочитат – водени от благородна скромност – да изследват плетеницата от нишки, оставяйки я недокосната: те знаят – тази плетеница не е възможно да се разплете.
     Аз обаче ще постъпя до голяма степен извън правилата на играта на по-търпеливите от мен съвременни икономисти и като начало ще задам един въпрос от позицията на свободната социална наука: какво е маркетинг? Наука или практика – и какво не е маркетинг? Въпросът, който ще прозвучи на някои банално, за мен обаче е жив, тъй като виждам, че изясняване предмета на маркетинга може да доведе до истински значими резултати относно същността на обществено-икономическите отношения. Защото маркетингът се проявява като всеобщ 'дух на капитализма', а от друга страна виждам едно пренебрегване от страна на кръга изследователи, за който имам информация относно научни постижения, на вътрешната, общочовешка същност на размяната. Насърчение за опита ми да изграждам идеи от професионалния икономически жаргон ми даде една много ценна книга, които изучавах докато компилирах този текст: “История на икономическия анализ” на Йозеф Шумпетер. Доста преди това, просветление за метода ми донесе Шелинг.
     Какво е маркетинг? Две са основните посоки при дефиниране: да се даде широко или тясно определение. Широката дефиниция поставя маркетинга в контекст, докато тясната се основава на здравия разум и на очевидното проявление на явлението. Ако използваме утвърдените в академичните текстове словосъчетания, маркетингът е широко и тясно:
'социален процес', тоест маркетинг може да бъде общочовешко свойство, или човешко качество – да се разменя, търгува, общува;
'управленски процес', тоест маркетинг е нещо, което правят организациите с икономически цели, за да продават и печелят по-добре (“съвкупност от средства, полезни за по-доброто управление на функционирането и развитието на организациите: предприятия, администрации, държави”).
     Двете дефиниции са напълно ясни. Обаче големия проблем идва оттам, че понятието ‘социален процес’ в трудовете, посветени на маркетинга, рядко се изяснява със сериозността, която ми се струва уместна. Несъмнените постижения на маркетинга във втория, управленския план, най-често (неадекватно) се пренасят върху целия “светоглед, или дори теория за обществото”, както отбелязват Атали и Гийом. Авторите продължават: “Това теоретизиране ... представя човешките дейности като подчинени единствено на критерия за ефективността и ползата, изолира се от уроците на историята, етнологията и другите обществени науки. Икономистът изгражда фиктивен свят, който приписва на икономическите механизми статут на научни фаталности и така позволява политическите решения да бъдат представени като рационални технически избори. 1)
     Не трябва да подминаваме и следните два въпроса, още не намерили еднозначен отговор:
     Маркетингът през XX век ли започва, или е нещо, което търговците винаги са правили?
     Маркетинг служи да продава, или маркетинг може да изследва за целите на науката?
     Разбира се, в “официалната” линия е намерен удовлетворителен изход, ако не се задълбочаваме твърде много: маркетингът е едновременно и социален, и управленски процес 2) (за четвъртия тип дефиниция остава: нито социален, нито управленски, нито процес). Но изглежда все пак ще трябва да се задълбочим – маркетингът преживява криза на идентичността 3). Струва ми се, че тази “трета” дефиниция иска да прикрие нещо. Например, как могат да се съчетаят две толкова различни неща, каквито са вродения човешки инстинкт да се разменя и управление на печалбата на модерна организация? Неслучайно маркетингът е сравняван с двуликия Янус. Да се заяви като мисия на организацията всестранното задоволяване на клиентите (което е вече правилото на западно-ориентираните икономически организации), и едновременно с това да се търси положителна стойност в краткосрочните баланси? Нещата стават още по-сложни, когато някой иска да напише учебник (направи публикация) по маркетингова тематика. Темата за маркетинговото писмено наследство ще ни занимава и нататък в този текст. Защото непредубеденият читател най-често ще се срещне с текстове от типа “орел, рак и щука”: социална отговорност издига предмета нагоре, житейски опит на автора го дърпа назад, а задължителния стремеж към икономически успех потапя в кристалноясните дълбини на плюса или минуса пред последната цифра.
     Тези противоречиви, и доколкото знам все още недостатъчно добре анализирани ценностни мотиви на маркетинга пораждат неговата еклектичност. Маркетингът е микс. Затова едни от най-обемистите учебници в научния свят са дело на автори, пишещи за маркетинга. Въпреки това обаче надали някой ще оспори, че тази област на човешкото писмено творчество не може да се похвали с впечатляващи интелектуални постижения. Здравият разум на всекидневието насочва икономически ориентираните действия дори и на философите на маркетинга в поведение, носещо приходи и осигуряващо средства за определено ниво на живот (бит); обаче ако се премине към 'писане на текст по маркетингова тематика', противопоставянето на двата плана – научен и практически, още чака да бъде разрешено.
     Постиженията на маркетинга като научна дисциплина, която се преподава във висшите училища в България трябва да стане вече ясно, че се нуждаят от преоценка. Светът върви напред, а маркетингът изостава от тенденциите. След като толкова добре се разбират проблемите на пазара и търговията (което се приема за даденост при маркетлозите), защо изследователят най-често е беден? Разбира се, бедни са били Талес, Карл Маркс, авторитетът в паричната теория и нобелист Лудвиг фон Мизес. Бедна е и нашата държава, България. Формално бедността представлява нечий неуспех или дори провал. Голямото противоречие според мен се състои в разграничаването на практически икономически успех и богатството като предмет на научно изследване.
     Голяма заблуда е маркетингът като изследване да се концентрира и да дава примери само в категориите “успели – неуспели” пазарни практики. Успехът е не повече от начало на изследването. Научното изследване не е задължено с успех. Успехът зависи от целите, които си поставяме, тоест знанието за целите (разсъждението върху ценностите) е това, което липсва.
     В момента маркетингът, който се преподава във висшите училища, е струпване на предмети, сочещи общи признаци с или полезни за търговския процес. Маркетинг се разбира като нещо, измислено зад Океана, което ще направи по-богати практикуващите го. Нека не бързаме с присъдата си: тази гледна точка е много вероятно да е правилната, имайки предвид потенциала на изучаващите маркетинг и потребностите на пазара на труда. Но от друга страна е вярно, че може да се надскача и надгражда. Или: Царството се придобива насила. Може би е вече време за интелектуално усилие в маркетинговата област, което ще я постави на здрав научен фундамент. Дори целта „Доказване, че маркетингът няма потенциал за самостоятелна научна система“ заслужава епистемологичните усилия на научната съобщност, имаща общо с широката икономика: социология, история, културология. Икономика. Теория на игрите.
     Първо предположение: Науката маркетинг логически би могла да се състои от рефлексии върху размяната. Размяната е социален процес, който може да се управлява, тъй като съществуват: А) търговски нюх; Б) доказали печеливш характер принципи на поведение при размяна (валидни в определени случаи); В) възможности за печалба, осигурявани от законите. Науката маркетинг от тази позиция би следвало да изучава:
1. Исторически форми: знание за развитието на разменните отношения.
2. Психология на продавача и на продавачите. Особено отношение следва да се отдели на психологическата трансформация „произвежда – продава“. И двете са икономически тип действия. Институциите им обаче се разграничават.
3. Психология на купувача и на купувачите (индивидуална и групова психология).
4. Срещата на продавачите с купувачите, тоест пазарът – средата, в която се осъществява разменния процес продава - купува.
5. Процесът планира – произвежда – продава – купува – употребява и влага капитали: икономическия процес в неговата цялостност и мястото и ролята на сегмента на размяната в този процес.
6. Обществени условия за осъществяване на икономическия процес: политика и власт, както много други.
     Това ми се струва интересна програма. Най-малкото, тя е достоверна, защото е организирана около социално действие (процес), а не върху социални субстанции. Но на този етап образованието по маркетинг ни най-малко не се доближава до нейната или някоя друга генетическа, органична логика. Също и процесно ориентираният маркетингов план е ограничен в целта “успех”, тоест не си поставя за цел да възпроизведе многообразието на разменните отношения в обществото: да не говорим, че маркетинговият план се възприема по-скоро като документ (на чиято основа се разпределя бюджет), отколкото като генетична логика на организационно функциониране. Образованието и изследванията в маркетинга (официалната парадигма) са подчинени на инструментната класификация, следваща практико-търговското наблюдение за възможността за редуциране на вниманието върху успелия пазарен подход в четири главни зони (маркетинговите инструменти на дистрибуцията, представянето, продуктовото решение и избора на цена) и ориентацията на учебната материя в тези насоки; и малко по-сложното деление на сектори, което ще подготви отлични техници, но не и хора на бъдещето. Механизмът на инструментализъм без ценностни разсъждения се мултуплицира в поколенията специалисти и поражда възел от взети за истинни разсъждения, който не може да се разплете, а само да се разсече чрез смелостта да се мисли за основите, с което и започнах.
     Ако маркетингът е свойствен само за XX век, то развитието му през XXI век ще представлява продължение на това в XX век и нищо повече. (Имам предвид, че за мен, както и за мнозина хора от новото поколение, XXI век е принципно нов етап в живота на Човечеството – епохата на свобода, която обаче ще бъде достигната, след като разчистим сметките си със старото и освободим път за новото. Въпреки тези смели думи, в практиката аз съм по-скоро за ненамеса в системите на социален ред. Традициите са по-сложни, отколкото най-често смятаме, механизми. Премахването им със силово вмешателство ще породи неизвестно колко полезен или деструктивен ефект. Най-многото, което може да се позволи на глобално равнище, е създаването на паралелни на старите редове – срещу което най-често има съпротива и съответно е изискващо посвещение занимание, разчитащо на постепенно преливане на енергията в канала с по-виока проводимост. Тоест говоря за свобода чрез и в знанието). Ако маркетингът е размяната само през XX век, точка 1) от програмата на научния процес се редуцира до възможния минимум или отпада като ненужна пищност, точка 6) по-нататък трябва да се редуцира и да бъде приоритетно знание за законовата уредба, защото 4) = 6), а 5) е запазена територия за по-широка от маркетинга наука.
     В такъв случай не изглежда маркетингът да е обществена наука.
     Така е според мен, маркетингът е техника.
     Социалната наука за хората като разменящи същества не се казва маркетинг. Дори и да я наречем маркетинг, тя трябва да се пренесе от полето на изгодата в научната сфера, в която „науката маркетинг“ е 'изблъсквана', стеснена от комплексната икономическа теория, психологията и социологията. В науката изгода няма.
     Науката, изследваща човешката размяна, бих организирал по следния начин:
1. Определяне на единици и съвкупност
2. Формиране на разменните отношения. Исторически форми на размяна.
3. Психологически институции на размяната (знание за разменящия човек):
  ø индивид, група, организация, цивилизация като субекти и обекти на размяната;
  ø институции при продаване;
  ø институции при купуване;
  ø максимално доближен до съвременната реалност комплексен модел: урбанизираният специалист като част от обществен супер-организъм, в която система действията на индивидите се синхронизират посредством легитимирана размяна;
  ø човек придаващ ценност на нещата и разменящ ценности: потребителска и разменна ценности.
4. Организация на съвременната размяна:
  ø информацията като координатор на индивидуалните действия;
  ø закони и администрации;
  ø игра с интриги и приоритети;
5. Принципи и етика на размяната. Основен проблем на социалните науки е фактът, че хората са различни. Затова търсим принципи, patterns, а не закони. За да има размяна, трябва да има
  А) разделяне на хората на Аз (Ние) – Другите, което не винаги е било и не винаги ще бъде така: ако човек се отъждестви с по-голяма група или с институция, размяната няма повече да изчерпва взаимоотношенията. Вътре в психиката на отделната личност също така се осъществява размяна. В известен смисъл, обмяната е основен закон на вселената;
  Б) разделение на труда и специализация на уменията;
  В) ненасилие, макар принудата да е по-скоро обичайна практика, отколкото прецедент при размяната;
  Г) да се вземе под внимание, че изтъкваното от мейнстрийм-маркетинга условие за взаимна изгода при размяната е по-скоро частен случай, отколкото правило;
  Д) взаимната изгода не е равнозначна на равното удовлетворение или удоволствието от резултата на размяната 4).
     Тогава, при такъв прочит на предмета на науката за размяната, следните науки предявяват претенциите си, както също и вече успешно осъществени изследвания: по точка две: историята много обича да размишлява върху търговията, стопанската история като специфична научна конструкция – също така, а етнологията – в особено голяма степен; точка три е територия на социологията, груповата и социалната психология, културологията каквото и да означава този термин (да вземем само като образец Homo Ludens на Хьойзинха или по-новата „История на сексуалността“ на Фуко, а да не забравяме, че трудът “Исторически корени на вълшебната приказка” на В. Проп се откроява с истински задълбочени истроико-икономически знания), а в икономиката – най-малко на предприемаческата теория; от точка 4) се интересува математиката, мениджмънта и политикономията, а точка пет освен интереса на политическата икономика апелира към философия и етика.
     Тогава? Няма място за наука с единствен предмет човешката размяна, като за това на първо място способства тоталната икономика. Може би е удачно да се продължи линията каталактика (от старогръцки katallasso: разменям; превръщам се от враг в приятел)? Може би, но не искам тук да подемам неолибералната доктрина – в България тя ще заплете още повече нишките, вместо да реши проблемите.
     Второ положение: Случаят с маркетинга ми се вижда следния: науката за размяната, която ще продължи да ни занимава и в следващите текстове, има принципна стойност. Без досегашните разсъждения нямаше да можем да вървим напред към голямата цел. А маркетингът ще разглеждаме на ниво конкретно и полезно – затова маркетингът не е наука, а техне' (интуитивно постигана съвкупност от умения и правила): техника, ориентирана към успеха, която е разработена и е приложима в и след (?) двадесети век.
     Тогава обаче, кой е ползвателят на научните текстове в дисциплината маркетинг? Тоест, маркетинговия практик от прагматични: в по-голяма степен съзвучни с мисията му задачи няма време (!) да чете научни текстове, тоест маркетинг не следва да се изучава и преподава като специалност в университети, а само в специализирани училища, а хората, които учат хората на маркетинг като пишат маркетингови текстове, не следва да наричат себе си учени, а техници.
     Междинния път е ловкостта на маркетинга.
     Трето положение: Маркетинг завършва с 'ing', а не с 'logos'. Маркетингът е прагматичен, утилитарен, насочен към успех.
     За да има успех, трябва да се продаде (това е положението). Продава се на хора, или на организации, вземащи решения чрез хора – комитети. Тоест за да се продаде с успех, трябва да се знае какви са хората. Това предизвиква интереса на маркетинговата практика към постиженията на антропологията и психологията.
     Тук се намесва етиката, защото човекът (по-скоро клиентът) в маркетинга се третира като дисекционно животно. Тоест утилитарните цели на маркетинга изискват 'превода' на logos за човека във формата, в която маркетинговите практици ще имат време, чувство за полезност и интерес да Го ползват.
     Но досега с logos 'не прощава' и теоретиците се увличат в духовните абстракции, все по-малко профанизации се удават, и практиците отхвърлят теоретиците като безполезни.
     И още: да се познават хората, но кои хора? Окончанието ing говори недвусмислено: съвременните хора, тоест процесът на човешко ставане не е от съществен интерес. Бъдеще не съществува отвъд периметъра на маркетинговия интерес...
Следва продължение ...

Забележки:
1) Жак Атали, Марк Гийом. Икономиката на свобода. С., 1994, стр.6 [оригинално заглавие: L’anti-economique, 1974].
2) “Маркетинг е социален и управленчески процес, в който отделните личности и групи получават това, от което се нуждаят и желаят, като създават, предлагат и разменят с другите хора продукти с определена стойност”: Филип Котлър, Управление на маркетинга, С., 1996, т. I стр.8. Според мен маркетингът, такъв какъвто го виждаме да се проявява, трябва да се дефинира тясно като процес в организациите, който управлява (интегрира) организационните ресурси за постигане на положителни икономически цели чрез правене на бизнес (тоест в условията на пазарна игра). Употребата на фразата “Социален процес” в “официалната” дефиниция най-вероятно иска да покаже, че хората разменят по природа.
3) Pohl, T. Marketing in der Sozialen Marktwirtschaft. Eine Streitschrift fur die Erneuerung des Marketing – Ethos. Bern, Stuttgart, Wien, 2001. В този труд, посветен на кризата на идентичността на маркетинга (противоречие между картината, изграждана в учебниците и битуващия в обществото отчужден образ на маркетинга) и пътищата за преодоляване на тази криза, авторът илюстрира тезите си с една духовитост, популярна през 60-те години на XX век в САЩ: Would you like your daughter to marry a marketing man? (Би ли желал дъщеря ти да се омъжи за човек на маркетинга?) – В българския език все още няма легитимно название на онези, които практикуват маркетинг.
4) Заинтересуваният читател може да сравни горните положения с програмата за социална икономика на Макс Вебер: в Кольо Коев, Елементарни форми на всекидневен живот. Макс Вебер и немското социалнонаучно познание от края на XIX и началото на XX век. С., 2003, стр. 118 и интерпретацията им от Коев на стр. 126, 127.

Димитър Желязков Събев е роден през септември 1976 г. в град Добрич. Живял е в Русия, специализира в Германия, владее руски, германски и английски езици.
Магистър по „Стопанско управление” в Икономически Университет – Варна, където до лятото на 2005 г. е редовен аспирант и асистент. Пише дисертация на тема Екологичен маркетинг и устойчиво развитие, която не е приета. Полето на литературните му интереси е широко: той експериментира както в удожествената, така и в научната литература.
Представеният в Media Times Review откъс е част от първата самостоятелна печатна публикация на автора. Нейният жанр той самоопределя като „свободна социална наука”. Димитър Желязков Събев не принадлежи към никоя институция. Той се старае да бъде едновременно учен и поет и да живее това, за което пише.
За контакти с автора: dsybev@yahoo.com.

Форуми Media Times Review